Színlelt környezettudatosság

-avagy a „green washing” jelenség – a Gazdasági Versenyhivatal szerint.

szerző: Dr. horváth lili

 

Napjainkban egyre több vállalat törekszik arra, hogy a fenntartható jövő és a környezettudatos gondolkodás látszatával győzze meg a vásárlókat. Sok esetben azonban az ilyen marketing tevékenység mögött nincs tényleges felelősségvállalás, csupán hatásos reklámfogásnak szánják a zöld állításokat. 

A Gazdasági Versenyhivatal („GVH”) több tanulmányában is kielemezte a zöld marketing állítások hatását a fogyasztók vásárlási szokásaira. A piacelemzés eredményeképpen nyilvánvalóvá vált, hogy a vásárlók magatartását nagyban befolyásolják a termékek csomagolásán feltüntetett zöld állítások, azok hatással vannak a vásárlási szándékra, annak ellenére, hogy gyakran nincsenek tisztában a fogyasztók egy-egy zöld állítás pontos jelentésével. A vállalkozásoknak érdemes odafigyelniük a fenntarthatóság jegyében kiadott anyagaikra, mivel könnyen jogsértőnek minősülhet egy megtévesztő reklám vagy tájékoztatás. A problémára reagálva a GVH ajánlásokat fogalmazott meg a vállalkozások számára annak érdekében, hogy a „green washing” jelenség háttérbe szoruljon és valós tájékoztatást kapjanak egy-egy termék vagy szolgáltatás kapcsán a fogyasztók.

 

A termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos tájékoztatások

A termékeken elhelyezett jelzések és feliratok kapcsán gyakori probléma a GVH szerint, hogy a fogyasztók számára nem érthető mi miatt minősül egy adott termék környezetbarátnak. Gyakoriak az általánosító, homályos állítások; ezek közé tartoznak a „környezetbarát termék”, „megújuló csomagolás” vagy a „környezetért felelős választás” megjelölések. Az ilyen megjelölésekből nem derül ki a fogyasztó számára, hogy milyen szempontok, illetve tulajdonságok alapján minősül az adott termék zöldnek. 

A GVH azt tanácsolja a vállalkozásoknak, hogy fogalmazzanak egyértelműen és konkrétan. Nyilvánvalónak kell lennie, hogy a marketing állítás a termék mely aspektusára vonatkozik, magára a termékre, a csomagolásra vagy esetleg az előállítására, illetve a szállítására. Az egyértelműségbe beletartozik az is, hogy a használt nyelvezetnek is érthetőnek kell lennie a mezei fogyasztó számára, hiszen világos információk hiányában a vásárló nem tud megalapozott döntést hozni. Nem alkalmazhat egy vállalkozás olyan állításokat sem, amelyek egyetlen jellemzőt kiemelve fedik el az adott termék vagy szolgáltatás valós környezetre gyakorolt hatását. Rendszeresen előforduló gyakorlat, hogy a vállalkozások termékeik csomagolásának pozitív környezeti hatását kiemelve nem említik meg, hogy az a termék egészét tekintve elenyésző az alapanyagtermeléssel és feldolgozással okozott környezeti károkhoz képest. 

A vállalkozás csak olyan állításokat fogalmazhat meg, amelyek valósak, pontosak és könnyen ellenőrizhetők. Erősen kifogásolhatók azok a gyakorlatok, ahol nem áll rendelkezésükre a fogyasztóknak magyar nyelvű tájékoztatás, illetve az is problémás, ha csak jelentős kutatással, többszöri tovább kattintással érhető el a keresett információ. 

Rossz gyakorlatnak minősül az, ha a jogszabályi előírásnak való megfelelést emeli ki a vállalat, mint megkülönböztető előnyt más cégek azonos vagy hasonló termékeivel szemben, miközben ezt minden termék tekintetében kötelesek biztosítani az adott szektor gyártói. Megtévesztők lehetnek azok a marketing anyagok is, amik a vállalat korábbi teljesítményéhez képest elért környezettudatosságot emelik ki, mivel, ha eddig erre nem figyelt oda egy cég, akkor a jelentős javulás elérése nem volt valódi kihívás a vállalat számára. 

 

Összehasonlító reklámok

Az összehasonlító reklámok terén alapvető elvárásnak tartja a GVH, hogy az állításoknak tárgyilagosnak, relevánsnak és ellenőrizhetőnek kell lenniük. Kerülni kell a homályos és nem megfogható kijelentéseket, törekedni kell a világos, konkrét és számszerű állítások megfogalmazására; érdemes például százalékban kifejezni, hogy mennyivel kevesebb káros anyagot használ az adott cég, mint a másik összehasonlítható terméket gyártó vállalat. Szem előtt kell tartani, hogy az is összehasonlító állításnak minősül, ha egy cég azt mondja magáról, hogy ő „legkörnyezetbarátabb” vagy „legzöldebb”. Az állítás valóságtartalmát a piac valamennyi releváns termékéhez képest bizonyítania kell tudni az adott cégnek a hirdetés alkalmazásának teljes időtartamára. 

 

Mit tanúsítanak a tanúsító címkék? 

A GVH külön is kiemelte, mennyire fontos figyelni arra is, hogy a terméken elhelyezett tanúsító címkék által igazolt tulajdonságok könnyen ellenőrizhetők legyenek a fogyasztók számára, valamint, hogy a címke alapján közvetített reklám üzenet ne haladja meg azt, amit a címke valóságosan tanúsít. 

 

Környezettudatos ígéretek

Érdemes vigyázni az olyan brand építő kijelentésekkel is a cégeknek, amik a vállalat jövőbeni tevékenységére vonatkoznak. Csak olyan vállalásokat érdemes tenni, amit a vállalkozás belátható időn belül képesek teljesíteni, azok legyenek valóságosak és a fogyasztók számára nyomon követhetőek. Nem tanácsos olyan kötelezettségeket vállalni, amelyeket már jelenleg is teljesít a cég, hiszen ez nem jelent valódi változást, nem igényel erőfeszítést és megtéveszti a fogyasztókat. 

A vállalkozásoknak tisztában kell lenniük azzal, hogy nemcsak a konkrét környezetvédelmi vagy fenntarthatósági állítások számíthatnak zöld marketingnek, hanem az olyan implicit jelzések is, mint például a zöld szín, a virágok vagy egy földgömb képi elhelyezése, de akár hanghatások is minősülhetnek ilyennek. A cégeknek az összhatásra kell figyelemmel lenniük, még közvetett jelzésekkel sem sejtethetik azt, hogy egy termék környezetbarát, amennyiben ez nincs így. 

 

1117 Budapest, Alíz u. 1.
Office Garden A épület 5. emelet